El santo y seña de la marca "United Colors of Benetton" ha sido siempre la de imprimir color en la vida de la gente y en sus ropas. De esta forma se convirtió en la primera marca textil que comercializó multitud de suéteres de distintos colores de tonalidades pastelosas.
Cuando Luciano Benetton presentó en Estados Unidos su marca de ropa, llevaba más de 20 años vendiéndola con gran éxito, en toda Europa.
Y para que su marca ganara notoriedad en el nuevo continente, Luciano se alió con un controvertido fotógrafo llamado Oliviero Toscani, y juntos realizaron una serie de polémicas campañas de imágenes impactantes no relacionadas con la ropa vendida por la compañía, como escenas de gente muriendo de sida, multitudes en pánico saltando de un barco que se está hundiendo o de grupos de personas de varias etnias, haciendo énfasis en el contraste entre personas blancas y negras, pero a la vez haciendo ver que todos somos iguales.
Creo que el marketing y la publicidad pueden convertirse en arte a la hora de vender una idea, un producto o un servicio. No sé si Luciano y Oliviero son buenos profesionales, pero lo que nunca me parecerán son unos buenos creativos.
Tenían un buen producto asociado a un mundo de colores y de diseño juvenil y recurrieron a la polémica para dar a conocer su marca.
Buscar la notoriedad recurriendo a la polémica, ya sea a través del sexo, el miedo, la repugnancia o la falta de respeto hacia las distintas religiones, oficios, costumbres o razas, siempre me ha parecido algo facilón, simple y carente de toda creatividad.
Pero sobre todo me parece carente de ética.
Los profesionales del marketing y la publicidad buscamos la venta a través de la satisfacción de una necesidad común presente en el público al que nos dirigimos. Calmar nuestra sed, ahorrar, pertenecer a un grupo de personas, son necesidades que en muchas campañas mostramos, para en la propia campaña decirles “yo soy la solución a tu necesidad”.
En la gran mayoría de las veces utilizamos la psicología para influir en las personas y en su comportamiento. Buscamos convertir nuestra empresa, producto o servicio, en un gran líder al que la gente siga.
Un líder traza un camino por el que nos gustaría andar. Buscamos alguien o algo que vaya delante nuestro indicándonos que piedras hay en el camino, pero como vamos detrás de él no queremos que este huela mal.
Cuando un amigo nos traiciona dejamos de seguirle, ya no confiamos en él, ponemos en duda su ética, decimos que nuestro amigo no se portó bien. Ya no nos dejamos influir por él.
Porque somos un medio de influencia muy poderoso, porque buscamos influir en las personas, porque creemos que las personas que compran nuestros productos son más felices que las que no lo hacen, debemos siempre tener cierta ética en nuestras campañas.
La idea genial huye de la polémica para ser notoria. La idea mediocre, al no tener ninguna otra virtud, necesita de la polémica para ser recordada.
Cuando a un hijo, amigo o incluso a un desconocido, le decimos “pórtate bien” lo que le queremos trasmitir es que si se comporta de una forma diferente a como lo está haciendo, tendrá menos probabilidad de hacerse daño. ¿Por qué correr el riesgo de lastimar la imagen de nuestro producto, nuestra campaña o nuestra compañía?
Piensa dónde te gustaría vivir, ¿en un mundo de anuncios polémicos y “benettonianos” o en un mundo de anuncios creativos y geniales?.
Que pases un buen día.
