Todo es marca

Comentaba al final de “5 marcas de leche” que se puede transmitir una gran imagen de marca sin renunciar a las ventas, y ya entonces anuncié que ese sería un tema a tratar en otro escrito.

Lo anunciado es deuda; y como nunca me ha gustado deber nada a nadie os diré, para comenzar mi escrito sobre este tema, que la relación entre la marca y las ventas es como una pescadilla que se muerde la cola. Las ventas de un producto generan marca y la marca genera ventas para volver éstas a generar marca.

Esto que parece obvio, a menudo es olvidado por muchas empresas que en ocasiones al ir donde van las oportunidades de venta - en su política de vender a toda costa - terminan perdiendo su identidad, convirtiéndose en un gran desconocido para sus clientes que desconfiados terminan abandonándolas.

Pongamos por ejemplo a Caprabo que después de hacerse un hueco en la tarta de grandes supermercados en España a través de la calidad en el servicio, la proximidad -gracias a un formato de tienda de supermercado versus Carrefour- y un amplio surtido de marcas, productos y categorías, decidió reposicionar su marca siguiendo los mismos pasos de Mercadona.

Para ello, introdujo marcas como Alcosto (de precios inferiores) en su porfolio de marcas propias, reduciendo el espacio en las estanterías o lineales de otros productos que tenían mejor reputación. De esta forma también redujo drásticamente la amplitud de su surtido.

¿El resultado?  Ahora Caprabo forma parte del Grupo Eroski, que todavía lucha por reflotar la marca.

Una cosa es reinventarse y otra cosa es perder tu identidad en busca de unas ventas que no te pertenecen.

Dónde, quién, cómo, cuándo, por cuánto  y por qué se vende tu producto, son preguntas que al ser respondidas inconscientemente por la gente van construyendo la marca de una empresa o producto. En el caso de los productos intangibles muchas de estas preguntas son difíciles de responder o sólo son respondidas a través de la imaginación, por lo que estos productos suelen necesitar campañas específicas que sean  capaces de construir imágenes reales en nuestra mente.

Pero si es nuestra cabeza la que - con o sin campañas de comunicación- termina por construir la imagen de marca ¿por qué no influir directamente sobre ésta? Después de una campaña de comunicación bien hecha ¿qué es lo que queda grabado a fuego sobre la mente del consumidor? La experiencia que éste haya tenido al adquirir con anterioridad ese u otro producto de la misma empresa.

Y es aquí cuando las ventas construyen una determinada imagen de marca…

…y si es la primera vez que acude a nosotros, tenemos que saber que en un mundo super conectado, rara vez un cliente va a acudir a nosotros sin una imagen previa.

Y es aquí cuando una óptima imagen de marca genera ventas.

Todas las empresas invierten, como es lógico, más recursos en las campañas orientadas a las ventas que en las campañas orientadas a generar imagen de marca. Entre otras razones actúan así porque piensan que con el segundo tipo de campañas no conseguirán tanta rentabilidad como con el primer tipo.

Desde estas líneas invito a todas estas empresas a realizar una “fusión de tipos”.

Como escribí en el artículo “Eres lo que pareces” – publicado el 10 de Enero- sin olvidar lo que son y lo que han sido, crear vuestras campañas con el objetivo de generar más ventas, pero hacerlas como si la imagen de vuestra empresa dependiera de ello.

Piensa que cada mensaje, cada imagen, cada elemento de comunicación o publicidad, cada evento, además de daros las ventas que queráis, construyen la imagen de vuestra empresa.

Porque todo, es marca.

Que pases un buen día.

Eres lo que pareces

Todos habremos oído en alguna ocasión el dicho: “no basta con ser bueno sino parecerlo.”

Este dicho se emplea cuando un producto es desarrollado hasta un punto en el que se considera que está listo para comercializarse con ciertas  garantías y llega el momento de  elaborar una estrategia de comunicación que optimice su venta.

En una sociedad donde cada vez importa más la apariencia,  las empresas olvidan la primera parte del dicho, descuidando en muchas ocasiones el producto para centrarse en una comunicación efectiva de venta rápida. Productos a medio desarrollar salen al mercado para obtener unos ingresos que nos permitan sacar a la luz, en otro breve espacio de tiempo, una versión mejorada del producto inicial.

Aunque esta forma de trabajar buscando constantemente la novedad (que es lo que vende) me parece estresante, por otro lado la veo lógica. La evolución sobre los materiales, los procesos y la comercialización es tan grande, que posibilita la rápida aparición de nuevos productos o servicios.

Ya he comentado en otros escritos que vivimos tiempos de locos en los que se busca el beneficio de forma rápida. Demasiado rápida. Tan rápida que  podemos llegar a comunicar algo que no somos, sólo por el hecho de conseguir una venta, un contrato o un ingreso.

Toda comunicación publicitaria trata de despertar o resaltar una necesidad que casualmente nuestro producto ayuda a satisfacer. Cada producto tiene su mercado y cada mercado se comporta de forma diferente. Cada mercado te exige unas cosas y paga acorde con las exigencias o “necesidades”  que ve cumplidas.

El problema viene cuando nuestra comunicación ha despertado una serie de necesidades y hemos  asegurado  - con el objetivo de vender más – que nuestro producto cubriría dichas necesidades, siendo la realidad muy distinta. Cuando hemos comunicado lo que no somos, cuando no somos lo que parecemos, es cuando vemos que si la mentira es mala en la vida, más lo es en marketing.

A la larga, si un producto no satisface nuestras expectativas, terminaremos abandonándolo y seguramente también  terminaremos abandonando a todos los productos que pertenezcan al mismo fabricante o la misma marca.

Pero además corremos el riesgo de crear una mala imagen ya no sólo del producto, sino sobre todo,  de la empresa que lo fabrica o lo comercializa. Y ante una queja, aunque podamos tratar mejor a nuestros clientes a través de un óptimo sistema de atención al mismo, si nos encontramos reduciendo los costes de los productos  a base de mermar su calidad, corremos el riesgo de hacer que nuestros clientes se sientan estafados. Puede que en algunos productos no se den  cuenta y forme parte de su propia filosofía, tal como sucede en los productos tecnológicos, pero hay otros en los que nos es más fácil percibir la calidad  y en los que el sentimiento de estafa puede surgir más fácilmente. Esto último es lo que sucede tanto en productos complejos como son la ropa y los muebles, como en productos o servicios más sencillos como puede ser un periódico, un plato precocinado o un seguro de automóvil.

Empezaba este escrito con el dicho: “no basta con ser bueno sino parecerlo.”

Yo suprimiría la primera parte del dicho: “No basta con ser bueno… “pues hay productos en los que no hace falta ser bueno– nadie va a comprar a un chino buscando calidad – y dejaría la parte última del dicho “…sino parecerlo.”, porque es nuestra apariencia lo que nos hace interesarnos por un producto. ¿Acaso no nos interesamos por el chico o la chica  que nos parece más atractivo o atractiva?

Y entonces… ¿cómo comenzamos y completamos el dicho?

Pues en un alarde de sinceridad y huyendo de cualquier mentira que pueda provocar en nuestros clientes algún desengaño amoroso, completaría el dicho de la siguiente forma:

 “No basta con ser lo que eres sino parecerlo”

Por favor, buscad comunicar en vuestras campañas lo que sois, no lo que seréis en un futuro o lo que os gustaría ser.

Que pases un buen día.