Planifícate

No recuerdo bien la edad que tenía cuando oí por primera vez la palabra “planifícate”, lo que sí recuerdo es que la escuché varias veces, por boca de mi madre, durante toda mi adolescencia.

Esta palabra, al principio, venía acompañada de una bonita hoja con recuadros azules, rojos y verdes.

La hoja representaba los días de la semana, del mes e incluso del trimestre. En los recuadros azules venían reflejados los deberes del día. Estos precederían a uno rojo, que normalmente representaba un día de examen y después solía haber dos o tres días enmarcados en verde que eran los festivos.

Os he contado esta historia porque supongo que esta hoja debió de ser mi primer contacto con la planificación de medios, pues mi madre me invitaba a hacerla, con la intención de que planificara los medios  que fueran necesarios para sacar el curso adelante.

Desde entonces, tanto en mi vida personal como profesional, la planificación de medios ha adquirido un lugar  muy importante sobre cualquier tipo de gestión, pues creo que ésta es la única herramienta que vincula qué es lo que quiero (aprobar el curso o el examen) con los medios que tengo (apuntes, ejercicios, libros…) a través del tiempo que necesito (hoja con recuadros).

Vosotros mismos, a la hora de realizar un acto tan sencillo como es la compra en el supermercado, realizáis una planificación de medios.  Escribís en una pequeña hoja qué es lo que queréis (lista de la compra), contáis los medios que tenéis (dinero en efectivo o en la cuenta) y el tiempo que necesitáis (lo que tardaréis en hacer la compra).

Pero, ya en el apartado profesional, ¿qué estrategia seguir a la hora de planificar los medios en cualquier campaña de marketing?

Llegados a este punto, yo distinguiría entre dos tipos de planificación de medios: la acordada y la puntual. La primera es óptima desde el punto de vista presupuestario, y la otra es buena desde el punto de vista creativo.

En la planificación de medios acordada se contrata – previo análisis  y negociación - un conjunto de inserciones con la intención de que éstas actúen en el momento en que creemos ideal para que nuestro público objetivo, se convierta en cliente.

Cuando conocemos - por muy pequeño que sea - el presupuesto anual que tenemos para desarrollar un conjunto de acciones, creo que debemos contratar el mayor número posible de espacios publicitarios en aquellos medios y formatos que más nos interesen.

Los medios buscan este tipo de “fidelidad” y a cambio nos darán mejores precios, mejores ubicaciones y un trato preferencial y hasta amigable. Es una forma de obtener más por menos.

Otra ventaja es que cuando las campañas están distribuidas a lo largo del año, podemos planificar con antelación, los mecanismos de medición de resultados de cada una, e incluso jugar con la simultaneidad de varios medios con el fin de aumentar la eficacia de una pieza creativa.

Por otro lado tenemos la planificación puntual.

Ésta es buena desde el punto de vista creativo y obedece a cada una de las inserciones que vamos a utilizar en cada espacio contratado en el plan de medios “acordado”.

El momento ideal  sobre el que habíamos planificado realizar un impacto en el mercado puede haber cambiado. Este cambio puede venir por causas externas: catástrofe, competencia… o por causas internas: retraso en la salida del nuevo producto, rotura de stock…

Por esta razón, estos “momentos ideales” deben ser lo más flexibles posibles a la hora  de lanzar la creatividad adecuada en el momento adecuado.

Hay empresas en las que la planificación de medios se hace casi enteramente de forma puntual, favoreciendo de esta forma al descontrol presupuestario.

El mismo descontrol que me puede hacer suspender el examen.

El mismo descontrol que puede hacer que tengas que dejar muchos productos en la cesta de la compra.

Que pases un buen día.