Vente conmigo

Este fin de semana, ordenando mis cajas del trastero  apareció mi primera libreta de teléfonos. Allí, entre las hojas amarillas de la adolescencia, reposaban los teléfonos de muchos amigos olvidados y varias chicas huidas de mis recuerdos.

Recuerdo que cada teléfono era un trofeo y en el caso de los primeros amores significaba la victoria de una gran batalla.

Al final de mis años de estudiante seguramente tenía la libreta de teléfonos más envidiada y estúpida del colegio, y digo estúpida porque después de captar la atención de alguna niña nunca me atrevía a llamarla para convencerla de que podría ser su chico y así fidelizar nuestras citas.

Ahora, años más tarde, veo que muchas empresas cometen el mismo error adolescente.

Concursos, vales descuentos, premios directos, clubes de puntos, tarjetas de  fidelización… etc. son algunas de las  muchas maneras que existen para averiguar  nuestro nombre, nuestros apellidos, nuestro teléfono, dirección postal, e-mail, fecha de nacimiento e incluso nuestros gustos y costumbres, datos que variarán en función del producto a adquirir o adquirido y la campaña de captación realizada.

En definitiva, distintas promociones desarrolladas e ideadas por los departamentos de marketing  que buscan conseguir el mayor número posible de  contactos  a los que hacer en un futuro,  una comunicación dirigida  a la venta.

Y muchas de ellas consiguen, con gran éxito, captar un importante número de datos de personas realmente interesadas en los productos promocionados. Pero la falta de recursos, de organización  o de acciones de gestión de su propias BBDD, les conduce a una “timidez empresarial” que les impide comenzar un probable  romance con sus futuros clientes.

Muchos pensarán que es imposible contactar con tantos pretendientes a la vez.

A ellos les respondo que gracias al análisis de los datos obtenidos es posible identificar a aquellos pretendientes que, siendo líderes de opinión, además de jurarte amor eterno por muy poco, van a hablar bien de ti, multiplicando así el número de personas deseosas de  tu llamada.

Pero,  sin una correcta organización comercial, muchos cansados de esperar tu llamada, se irán con otro de la clase. Pero esto es otra historia.

A la hora de realizar cualquier campaña intentemos no dejar olvidada en un trastero la BBDD obtenida, pues una buena captación de datos tiene los mismos objetivos que por entonces tenía mi adolecente agenda de teléfonos: captar para convencer, convertir y fidelizar.

Que pases un buen día.

El tamaño sí importa

Podría afirmar que el mercado cada vez está más saturado de productos destinados a satisfacer nuevas necesidades creadas o rescatadas de la mente del consumidor, pero como el adjetivo “saturado” tiene, la mayoría de las veces, una connotación peyorativa, mejor diré que hoy en día es muy difícil encontrar una necesidad que no pueda ser cubierta por un producto en concreto.

El problema - si alguien lo quiere ver así - no es la cantidad de productos destinados a satisfacer nuestras necesidades, sino la cantidad de productos similares existentes para satisfacer una misma necesidad. Productos muy parecidos en calidad, prestaciones y precio en los que la única diferencia  para el consumidor es la marca.

Cómo  hacer que una marca sea la escogida por el consumidor, puede deberse a un montón de factores. De potenciar cada factor se ocupan las distintas disciplinas del marketing.

Pero para aquellos profesionales de marketing o para aquellas empresas con menos recursos, o que teniéndolos buscan la forma más efectiva de incrementar su imagen de marca, hay una manera sencilla e históricamente muy efectiva.

El tamaño.

El tamaño siempre ha importado. En el anterior artículo os argumentaba las razones por las que de todos los sentidos,  el de la vista es el más influyente a la hora de estimular al consumidor hacia la compra de nuestro producto.

El tamaño importa y cuanto más grande a la vista mejor.

Hace tiempo acudí a una conferencia sobre la importancia del tamaño a lo largo de la historia y en las diferentes culturas. Era una charla que nada tenía que ver con el marketing. Las personas de las sillas de al lado eran en su mayoría antropólogos, sociólogos e historiadores.

La Venus paleolítica con su anatomía exageradamente desarrollada, las grandes pirámides egipcias, el gran coliseo romano, las imponentes catedrales góticas, son solo algunos de los ejemplos de la importancia del tamaño en la sociedad a lo largo de los siglos.

La altura de los grandes rascacielos, las grandes infraestructuras e incluso la media de la estatura humana son ejemplos actuales de lo mucho que significa para nosotros el “cuanto más grande mejor”.

Cómo ya argumenté en el anterior artículo, debemos utilizar el impacto visual como eje de nuestras comunicaciones, utilizando en éstas una imagen original, un slogan sencillo y una asociación de ideas clara.

Y a la pregunta, que entonces os lancé, de cómo conseguir el impacto visual en nuestra comunicación, he de responder que  la marca sólo quedará resaltada de entre todas las de la competencia por el tamaño. ¿Se han fijado que en los nuevos modelos del fabricante de coches Mercedes Benz, la estrella, símbolo de su marca, ahora es más grande que antes?

Os sorprenderíais de los resultados que obtiene, en cuanto a ventas se refiere, el simple aumento del espacio destinado para la impresión del logo o del nombre de la marca sobre el envoltorio o packaging del producto.

La próxima vez que vayáis al supermercado, observen cómo los nombres de las marcas ocupan un gran espacio en el envase del producto. Y cuanto más conocida es la marca más grande son sus rótulos en el envase.

Que pases un buen día.

Si no te veo no te recuerdo

A la hora de meditar,  Buda prefería sentarse con los ojos abiertos o incluso hacerlo mientras caminaba, en vez de quedarse inmóvil, sentado en el suelo con las piernas entrelazadas y las muñecas apoyadas sobre las rodillas.

Y elegía hacerlo así porque él entendía que en el Yoga la finalidad última de la meditación es la integración con la vida que nos rodea. Y si dejamos en parte de percibirla –al cerrar los ojos- no podremos integrarnos.

Cuando vemos a alguien hacer yoga, podemos pensar que esta persona está “en otro mundo” o se encuentra absorta en sus pensamientos, cuando seguramente ésta tiene una mayor percepción de lo que le rodea que cualquiera de nosotros en otra situación. Para ello, mediante el ejercicio y la concentración,  el “yoguista” potencia los dos principales sentidos que posee el cuerpo humano: la vista y el oído.

En el Yoga son los sentidos los que buscan el entorno.

En el marketing es el entorno el que busca los sentidos.

El ser humano se encuentra sobresaturado de impactos, sobresaturado de información, sobresaturado de tentaciones y al final sobresaturado de compras.

Pero empezando por el final, en una situación económica como la que estamos viviendo, el consumidor no puede permitirse sobresaturarse de compras. Ahora ha aprendido a hacerse fuerte frente a las tentaciones, a escoger la información que le interese y como quien se tapa las orejas ante una gran traca de petardos, a hacer oídos sordos a los impactos que sucedan alrededor.

Hay empresas que siguen pensando  de una forma “espermatozoica” la fecundación de un solo cliente justifica 300 millones de impactos.

Otras piensan de forma “in vitro”: si se tiene localizado al público objetivo, un solo impacto debe valer.

Yo prefiero que sea la “calidad” del impacto la que haga su trabajo.

Y la “calidad” del impacto vendrá determinada por la influencia que éste tenga en los dos principales sentidos mencionados anteriormente, vista y oído.
El sentido del oído es el más desarrollado e importante del ser humano y es el que más influencia ejerce sobre la memoria. Si queremos que el consumidor nos recuerde de entre todos los impactos recibidos, éste parece ser el sentido que debemos utilizar para potenciar nuestras campañas.
Nada más lejos.

El lenguaje, una canción, una dirección o un teléfono activan diversas partes del cerebro y entre ellas, el lóbulo frontal y el temporal, relacionado con las emociones que hacen llorar, reír y despertar el placer sexual. Un mismo sonido puede gustar a unos y desesperar a otros. Y en una comunicación cada vez más global, mejor no arriesgarse.

Nos queda la vista.

A través del sentido de la vista también ejercitamos la memoria. Sabemos cómo llegar a nuestra casa desde la calle y reconocemos la puerta de entrada. Saludamos a alguien porque la recordamos.

También podríamos decir que una imagen puede gustar o provocar rechazo.

Pero si hay algo por lo que debemos elegir la vista como el sentido a utilizar y a potenciar  en nuestras comunicaciones, es por su capacidad de impacto, por su capacidad de sorpresa.

Y porque como se menciona en el dicho popular: “una imagen vale más que mil palabras”

Si queremos resaltar nuestro producto, servicio o empresa en un mercado cada vez más saturado, debemos utilizar el impacto visual como eje de nuestras comunicaciones, a través de una imagen original, a través de un slogan sencillo y gracias a una asociación de ideas clara y rápida.

¿Cómo conseguir el impacto visual en nuestra comunicación?

La respuesta a esta pregunta es algo que trataré en el próximo artículo.

Que pases un buen día.

Te espero

A veces me gusta analizar el mensaje que puede encerrar una palabra o una frase situada en uno u otro contexto. Gracias a este análisis puedo encontrarme con el slogan de la próxima campaña que decida poner en marcha.

En esta ocasión os invito a analizar la frase: “te espero”.

Ésta puede enunciarse de forma imperativa, cuando la persona que lo pronuncia se queda inmóvil donde está, o de forma enunciativa, cuando va acompañada de una locución de tiempo o lugar: “te espero en el ascensor” o “te espero a las 17 horas en el bar de enfrente”.

Desde el punto de vista del emisor, cuando un amigo, un familiar o un compañero de oficina nos dice: “te espero…” nos está expresando su deseo de volver a vernos y de seguir viviendo con nosotros una serie de experiencias. Nos está diciendo que le agrada nuestra compañía y que quiere seguir relacionándose con nosotros.

Por otro lado donde se dan el mayor número de reacciones positivas hacia la comunicación es en el receptor, pues aunque éste puede no acudir a la cita simplemente informando al emisor de que no irá a la misma, su normal aprobación hace que comience a  pensar sobre las situaciones que vivirán en un futuro próximo.

Si  en la adolescencia, a la salida del colegio, la chica o el chico que nos gustaba nos decía: “te espero en la parada del autobús” nuestra imaginación volaba tan alto y tan rápido como los nervios que nos recorrían la espalda.

Y como he dicho en otras ocasiones,  el marketing es como la vida misma.

Hoy, escuché en la radio que Nokia acabada de patentar un parche -como los de nicotina- que adherido a la piel ejerce la función del vibrador del móvil al entrar una llamada. Novedoso, ingenioso y práctico.

Pero lo que me llamado la atención es que Nokia no tiene desarrollado ningún parche. ¡Sólo ha patentado la idea!

En un mundo tan competitivo como el tecnológico, Nokia se ha adelantado a su competencia sin tener desarrollado el producto. Si dentro de unos meses otro fabricante que no sea Nokia saca al mercado algo similar, seguramente pensaremos: “ya se lo han copiado a Nokia, seguro que no es tan bueno”.

Nokia ha conseguido, al condicionar nuestra mente, desplazar a la competencia. Y lo ha hecho con un simple comunicado de prensa.

Pero hay más.

Nokia ha sido capaz de decir a los consumidores de telefonía: Espera unos meses a que desarrolle el producto. Espera a que lo saque a la venta. Espera para comprármelo. Nos ha despertado el deseo de poseer algo, incluso antes de que exista. Y lo ha hecho también a través de un simple comunicado de prensa.

Mientras tanto dejaremos volar nuestra imaginación con el parche vibrador al igual que dejábamos volar nuestra imaginación con la chica del instituto, y seguramente, al igual que entonces, será mejor lo imaginado que el resultado final.

Ok. La idea es buena. Se le podía haber ocurrido a cualquiera.

Empezar a comunicar el producto antes de que exista es una idea mejor.

Y si además lo haces con coste cero, al servirte de los comunicados de prensa, la estrategia me parece genial.

Estrategia clásica, simple y muy efectiva.

Que pases un buen día.

Espero que te haya gustado.

Cuéntame algo

Creo que a todos, en alguna ocasión, nos han dicho: “cuéntame algo”.

Esta petición suele venir de algún amigo o de alguien cercano que quiere que le contemos alguna historia para, por lo general, rellenar un espacio de tiempo que empezaba a ser aburrido o carente de contenido.

Dicho de otro modo, esta frase la dice alguien que quiere entablar una conversación con nosotros. Para muchas relaciones es el inicio de todo. Comienzas contando alguna anécdota y poco a poco pasas a narrar historias cada vez más complejas e íntimas. 

Esto es lo que sucede en las redes sociales.

Un buen día tu empresa -después del consiguiente análisis- decide que debes estar en un “entorno social” y, para ello creas una comunidad de fans con la que interactuar.

Pones en marcha las distintas campañas para promocionar, por ejemplo, la nueva página de facebook y en unos días te encuentras “charlando” con tus clientes o posibles clientes. En poco tiempo estas delante de un gran número de personas que se han declarado “fan” de la empresa en la que trabajas sólo por una sencilla razón: quieren que ella (la empresa) les cuente algo.

Ese algo puede ser un consejo, una noticia, un concurso o una solicitud. Puede ser algo de la empresa o algo del mercado en la que opera. Puede tener relación con sus productos o con sus trabajadores y puede querer abrir un debate o cerrar una discusión.

Pero siempre, como en toda conversación, debes ser tú el que maneja lo que quieres contar y cuando lo quieres contar.

Saber qué es lo que quieres contar te lo dirá la propia actividad de tu empresa y la imagen que de ésta quieras dar al público al que te diriges.

Conocer cuándo tienes que contar las cosas es algo que te vendrá sugerido por el mercado en el que te mueves y por tu competencia. Este análisis te servirá  para planificar las diferentes comunicaciones que quieras “lanzar” al mercado.

Por último estaría el conocer cómo contar esa información que solicitan tus seguidores.  Cómo contar las cosas es algo que si bien no puedes decidir, si es algo que puedes controlar.

Saber qué, cómo y cuándo hablar a tu seguidores, es saber qué les seduce, es saber cómo enamorarles y es saber cuándo es el momento ideal para declararles nuestra “amistad”. Amistad que el mismo consumidor demanda a través de las redes sociales.

Cuanto más hablemos y mejor sean nuestras conversaciones más amigos seremos.

Y al principio como en toda relación, deberemos hablar mucho y a menudo para consolidar nuestra amistad.

Pero eso es otro tema.

Que pases un buen día y si quieres… cuéntame algo.

Mírame

En una ocasión, cuando tenía 15 años, coincidí en el metro de camino al colegio con el malote de la clase. Cuando me quise dar cuenta estábamos sentados uno al lado del otro hablando de nuestra vida y de cómo íbamos a cambiar el mundo.

A este chico no le importó mostrarme – en los tres cuartos de hora que duró el trayecto - que debajo de una chupa de cuero,  una mirada burlona y un cigarro recién apagado, descansando entre los labios, se escondía un chaval sensible capaz de utilizar toda su fuerza bruta en defensa de aquellos que fueran más débiles.

Llegado el final de nuestro viaje, a tres pasos de la entrada del colegio donde su jauría de lobeznos le esperaba, casi por arte de magia, mi sensible compañero de vagón volvió a convertirse en el lobo feroz de mi recién estrenada adolescencia.

Este tipo de anécdotas, que me han perseguido desde una edad muy temprana, son las que han hecho que siempre me haya gustado analizar el comportamiento humano.

Seguramente si no hubiera estudiado marketing, habría estudiado psicología.

Después, con los años, he aprendido que podríamos definir el marketing como el estudio psicológico del consumidor. La gente es como es y es como compra.

Toda esta introducción la he hecho con el objetivo de explicar un cambio de estrategia de marca basada en el comportamiento del consumidor.

Hasta hace relativamente poco – de hecho sigue sucediendo – muchas empresas utilizan para promocionar sus productos o su marca los videos on line. Utilizan internet como un soporte publicitario extensión de la televisión porque entienden que una parte importante de sus clientes han cambiado el interruptor de la tele por el del ordenador.

Crean mini spots que suelen ser mini reproducciones del anuncio que tienen en televisión con el único objetivo de aumentar del número de impactos sobre la gente, estén donde estén. Simple y directo, pero ¿efectivo? No tanto como pensamos.

Estoy de acuerdo que normalmente a mayor número de impactos mayores ventas. Pero ésta es una comunicación que va en una sola dirección. El anunciante habla a través del video a sus clientes pero ellos no pueden hablar con su “proveedor”. Es como quien te habla sin mirarte a la cara, si mirarte a los ojos. Quien te habla así terminará por infundirte temor y dudas.

Ahora más que nunca el cliente quiere que se le escuche. Blogs, correos electrónicos, líneas telefónicas 900, redes sociales, departamentos de atención al cliente… etc., son medios utilizados para abrir una canal de comunicación entre  las compañías y sus clientes.

El vídeo ha de convertirse en una forma de atraer a los espectadores de una manera más dinámica, como un trampolín, por ejemplo, para la participación adicional en las redes sociales, en los blogs o incluso en las páginas web y en las nuevas aplicaciones.

Si tú participas en algo – volvemos a la psicología humana- te será más fácil comprarlo y recomendarlo porque la marca y/o el producto se habrán convertido en algo tuyo.

Ahora más que nunca el cliente le dice a sus empresas: “Te estoy hablando, mírame a los ojos”. Las compañías tienen que dejar de decir “mira lo que tengo”  y pasar a decir “tengo lo que quieres, tengo lo que me pediste”.

Salvador, que así se llamaba el malote de clase, nunca más volvió a mirarme a los ojos.

Que pases un buen día.

Planifícate

No recuerdo bien la edad que tenía cuando oí por primera vez la palabra “planifícate”, lo que sí recuerdo es que la escuché varias veces, por boca de mi madre, durante toda mi adolescencia.

Esta palabra, al principio, venía acompañada de una bonita hoja con recuadros azules, rojos y verdes.

La hoja representaba los días de la semana, del mes e incluso del trimestre. En los recuadros azules venían reflejados los deberes del día. Estos precederían a uno rojo, que normalmente representaba un día de examen y después solía haber dos o tres días enmarcados en verde que eran los festivos.

Os he contado esta historia porque supongo que esta hoja debió de ser mi primer contacto con la planificación de medios, pues mi madre me invitaba a hacerla, con la intención de que planificara los medios  que fueran necesarios para sacar el curso adelante.

Desde entonces, tanto en mi vida personal como profesional, la planificación de medios ha adquirido un lugar  muy importante sobre cualquier tipo de gestión, pues creo que ésta es la única herramienta que vincula qué es lo que quiero (aprobar el curso o el examen) con los medios que tengo (apuntes, ejercicios, libros…) a través del tiempo que necesito (hoja con recuadros).

Vosotros mismos, a la hora de realizar un acto tan sencillo como es la compra en el supermercado, realizáis una planificación de medios.  Escribís en una pequeña hoja qué es lo que queréis (lista de la compra), contáis los medios que tenéis (dinero en efectivo o en la cuenta) y el tiempo que necesitáis (lo que tardaréis en hacer la compra).

Pero, ya en el apartado profesional, ¿qué estrategia seguir a la hora de planificar los medios en cualquier campaña de marketing?

Llegados a este punto, yo distinguiría entre dos tipos de planificación de medios: la acordada y la puntual. La primera es óptima desde el punto de vista presupuestario, y la otra es buena desde el punto de vista creativo.

En la planificación de medios acordada se contrata – previo análisis  y negociación - un conjunto de inserciones con la intención de que éstas actúen en el momento en que creemos ideal para que nuestro público objetivo, se convierta en cliente.

Cuando conocemos - por muy pequeño que sea - el presupuesto anual que tenemos para desarrollar un conjunto de acciones, creo que debemos contratar el mayor número posible de espacios publicitarios en aquellos medios y formatos que más nos interesen.

Los medios buscan este tipo de “fidelidad” y a cambio nos darán mejores precios, mejores ubicaciones y un trato preferencial y hasta amigable. Es una forma de obtener más por menos.

Otra ventaja es que cuando las campañas están distribuidas a lo largo del año, podemos planificar con antelación, los mecanismos de medición de resultados de cada una, e incluso jugar con la simultaneidad de varios medios con el fin de aumentar la eficacia de una pieza creativa.

Por otro lado tenemos la planificación puntual.

Ésta es buena desde el punto de vista creativo y obedece a cada una de las inserciones que vamos a utilizar en cada espacio contratado en el plan de medios “acordado”.

El momento ideal  sobre el que habíamos planificado realizar un impacto en el mercado puede haber cambiado. Este cambio puede venir por causas externas: catástrofe, competencia… o por causas internas: retraso en la salida del nuevo producto, rotura de stock…

Por esta razón, estos “momentos ideales” deben ser lo más flexibles posibles a la hora  de lanzar la creatividad adecuada en el momento adecuado.

Hay empresas en las que la planificación de medios se hace casi enteramente de forma puntual, favoreciendo de esta forma al descontrol presupuestario.

El mismo descontrol que me puede hacer suspender el examen.

El mismo descontrol que puede hacer que tengas que dejar muchos productos en la cesta de la compra.

Que pases un buen día.

No te reinventes

A los 14 años, debido a una crisis de autoestima, mis padres me llevaron al psicólogo. Estuve yendo semanalmente hasta los 18 y mi psicóloga me dijo, unos meses antes de morir - ella tenía entonces 95 años - que las personas somos como los árboles: las ramas pueden cambiar de forma y las hojas de color, pero el tronco es siempre el mismo.

Entonces me pidió que nunca dejara que me cortaran el tronco.

Os cuento esta historia porque las empresas desde el punto de vista de comunicación corporativa, han de ser también como los árboles.

Supongo que al leer el título de este artículo, alguno se habrá llevado las manos a la cabeza pensando en la famosa frase de “renovarse o morir”. Estoy de acuerdo, las empresas han de “renovar” sus productos de la misma forma que el árbol renueva sus hojas.

Cuando hablo de no reinventarse hablo de no querer modificar el tronco, ese tronco que es la comunicación corporativa.

Muchas son las empresas que por comunicar algo diferente, han confundido al cliente, desorientándolo y haciendo que éste tomara otro camino que les alejaba de ellas.

En varios de los artículos que he ido publicando en este blog, he citado algunos ejemplos de lo que no se debe hacer en materia de comunicación y estrategia publicitaria. La única intención que tengo al mostrar estos errores es el poder enunciar, como medidas correctoras, aquellas estrategias que creo oportunas porque cuando las he aplicado, me han ayudado a conseguir los objetivos que tuviera en ese momento. Ya fueran personales o profesionales.

En esta ocasión, escribiré sobre una campaña considerada, a mi parecer, todo un acierto desde el punto de vista de comunicación corporativa.

Me refiero a la última campaña del Corte Inglés, “Satisfacción”.

Es esta campaña se da una vuelta al famoso slogan “Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero” - frase que durante mucho tiempo ha cerrado las campañas publicitarias de El Corte Inglés – y que fue durante muchos años su rasgo distintivo, su adn en materia de comunicación corporativa. Ahora a través del slogan “Si no queda satisfecho no seriamos El Corte Inglés” la empresa vuelve a hablar sobre la satisfacción del cliente como su modelo de negocio.

No han olvidado su tronco.

Por otro lado, en el apartado gráfico, el anuncio choca con los anuncios de las distintas temporadas de ropa protagonizados por alguna archiconocida modelo o actriz, normalmente situada en un entorno natural y vestida con un conjunto de ropa muy estudiado y conjuntado.

En esta ocasión la pieza gráfica tiene un predominio del fondo blanco, sobre el que se sitúa en la parte superior central, un slogan limpio y claro.  En la parte inferior izquierda, un chica con aire juvenil parece reírse de la competencia, de la crisis y de la sorpresa del lector que vuelve a encontrase con sus recuerdos a través de un anuncio joven y fresco.

En este sentido han decidido renovar sus hojas.

En un entorno económico difícil y con cada vez más competencia, El Corte Inglés ha decidido volver a sus orígenes para decirle a la gente: “tranquilos seguimos estando aquí, no hemos perdido nuestra esencia”.

Con este ejemplo, he querido mostraros lo que para mí es una estratégica muy acertada:

Para anunciar los nuevos productos y los nuevos servicios, las formas de comunicación han de reinventarse, para “vender” nuestra empresa, la comunicación corporativa ha de rescatar aquello que la hizo o que la puede hacer única.

Las ramas y las hojas son los productos y los servicios.

El tronco es la empresa.

Las ramas han de reinventarse para no perderse en la multitud de impactos publicitarios que sufrimos diariamente y el tronco ha de seguir echando raíces sobre  aquello que le unió a sus clientes, aquello por lo que sus clientes se unieron a él.

Que pases un buen día.

Todo es marca

Comentaba al final de “5 marcas de leche” que se puede transmitir una gran imagen de marca sin renunciar a las ventas, y ya entonces anuncié que ese sería un tema a tratar en otro escrito.

Lo anunciado es deuda; y como nunca me ha gustado deber nada a nadie os diré, para comenzar mi escrito sobre este tema, que la relación entre la marca y las ventas es como una pescadilla que se muerde la cola. Las ventas de un producto generan marca y la marca genera ventas para volver éstas a generar marca.

Esto que parece obvio, a menudo es olvidado por muchas empresas que en ocasiones al ir donde van las oportunidades de venta - en su política de vender a toda costa - terminan perdiendo su identidad, convirtiéndose en un gran desconocido para sus clientes que desconfiados terminan abandonándolas.

Pongamos por ejemplo a Caprabo que después de hacerse un hueco en la tarta de grandes supermercados en España a través de la calidad en el servicio, la proximidad -gracias a un formato de tienda de supermercado versus Carrefour- y un amplio surtido de marcas, productos y categorías, decidió reposicionar su marca siguiendo los mismos pasos de Mercadona.

Para ello, introdujo marcas como Alcosto (de precios inferiores) en su porfolio de marcas propias, reduciendo el espacio en las estanterías o lineales de otros productos que tenían mejor reputación. De esta forma también redujo drásticamente la amplitud de su surtido.

¿El resultado?  Ahora Caprabo forma parte del Grupo Eroski, que todavía lucha por reflotar la marca.

Una cosa es reinventarse y otra cosa es perder tu identidad en busca de unas ventas que no te pertenecen.

Dónde, quién, cómo, cuándo, por cuánto  y por qué se vende tu producto, son preguntas que al ser respondidas inconscientemente por la gente van construyendo la marca de una empresa o producto. En el caso de los productos intangibles muchas de estas preguntas son difíciles de responder o sólo son respondidas a través de la imaginación, por lo que estos productos suelen necesitar campañas específicas que sean  capaces de construir imágenes reales en nuestra mente.

Pero si es nuestra cabeza la que - con o sin campañas de comunicación- termina por construir la imagen de marca ¿por qué no influir directamente sobre ésta? Después de una campaña de comunicación bien hecha ¿qué es lo que queda grabado a fuego sobre la mente del consumidor? La experiencia que éste haya tenido al adquirir con anterioridad ese u otro producto de la misma empresa.

Y es aquí cuando las ventas construyen una determinada imagen de marca…

…y si es la primera vez que acude a nosotros, tenemos que saber que en un mundo super conectado, rara vez un cliente va a acudir a nosotros sin una imagen previa.

Y es aquí cuando una óptima imagen de marca genera ventas.

Todas las empresas invierten, como es lógico, más recursos en las campañas orientadas a las ventas que en las campañas orientadas a generar imagen de marca. Entre otras razones actúan así porque piensan que con el segundo tipo de campañas no conseguirán tanta rentabilidad como con el primer tipo.

Desde estas líneas invito a todas estas empresas a realizar una “fusión de tipos”.

Como escribí en el artículo “Eres lo que pareces” – publicado el 10 de Enero- sin olvidar lo que son y lo que han sido, crear vuestras campañas con el objetivo de generar más ventas, pero hacerlas como si la imagen de vuestra empresa dependiera de ello.

Piensa que cada mensaje, cada imagen, cada elemento de comunicación o publicidad, cada evento, además de daros las ventas que queráis, construyen la imagen de vuestra empresa.

Porque todo, es marca.

Que pases un buen día.

Eres lo que pareces

Todos habremos oído en alguna ocasión el dicho: “no basta con ser bueno sino parecerlo.”

Este dicho se emplea cuando un producto es desarrollado hasta un punto en el que se considera que está listo para comercializarse con ciertas  garantías y llega el momento de  elaborar una estrategia de comunicación que optimice su venta.

En una sociedad donde cada vez importa más la apariencia,  las empresas olvidan la primera parte del dicho, descuidando en muchas ocasiones el producto para centrarse en una comunicación efectiva de venta rápida. Productos a medio desarrollar salen al mercado para obtener unos ingresos que nos permitan sacar a la luz, en otro breve espacio de tiempo, una versión mejorada del producto inicial.

Aunque esta forma de trabajar buscando constantemente la novedad (que es lo que vende) me parece estresante, por otro lado la veo lógica. La evolución sobre los materiales, los procesos y la comercialización es tan grande, que posibilita la rápida aparición de nuevos productos o servicios.

Ya he comentado en otros escritos que vivimos tiempos de locos en los que se busca el beneficio de forma rápida. Demasiado rápida. Tan rápida que  podemos llegar a comunicar algo que no somos, sólo por el hecho de conseguir una venta, un contrato o un ingreso.

Toda comunicación publicitaria trata de despertar o resaltar una necesidad que casualmente nuestro producto ayuda a satisfacer. Cada producto tiene su mercado y cada mercado se comporta de forma diferente. Cada mercado te exige unas cosas y paga acorde con las exigencias o “necesidades”  que ve cumplidas.

El problema viene cuando nuestra comunicación ha despertado una serie de necesidades y hemos  asegurado  - con el objetivo de vender más – que nuestro producto cubriría dichas necesidades, siendo la realidad muy distinta. Cuando hemos comunicado lo que no somos, cuando no somos lo que parecemos, es cuando vemos que si la mentira es mala en la vida, más lo es en marketing.

A la larga, si un producto no satisface nuestras expectativas, terminaremos abandonándolo y seguramente también  terminaremos abandonando a todos los productos que pertenezcan al mismo fabricante o la misma marca.

Pero además corremos el riesgo de crear una mala imagen ya no sólo del producto, sino sobre todo,  de la empresa que lo fabrica o lo comercializa. Y ante una queja, aunque podamos tratar mejor a nuestros clientes a través de un óptimo sistema de atención al mismo, si nos encontramos reduciendo los costes de los productos  a base de mermar su calidad, corremos el riesgo de hacer que nuestros clientes se sientan estafados. Puede que en algunos productos no se den  cuenta y forme parte de su propia filosofía, tal como sucede en los productos tecnológicos, pero hay otros en los que nos es más fácil percibir la calidad  y en los que el sentimiento de estafa puede surgir más fácilmente. Esto último es lo que sucede tanto en productos complejos como son la ropa y los muebles, como en productos o servicios más sencillos como puede ser un periódico, un plato precocinado o un seguro de automóvil.

Empezaba este escrito con el dicho: “no basta con ser bueno sino parecerlo.”

Yo suprimiría la primera parte del dicho: “No basta con ser bueno… “pues hay productos en los que no hace falta ser bueno– nadie va a comprar a un chino buscando calidad – y dejaría la parte última del dicho “…sino parecerlo.”, porque es nuestra apariencia lo que nos hace interesarnos por un producto. ¿Acaso no nos interesamos por el chico o la chica  que nos parece más atractivo o atractiva?

Y entonces… ¿cómo comenzamos y completamos el dicho?

Pues en un alarde de sinceridad y huyendo de cualquier mentira que pueda provocar en nuestros clientes algún desengaño amoroso, completaría el dicho de la siguiente forma:

 “No basta con ser lo que eres sino parecerlo”

Por favor, buscad comunicar en vuestras campañas lo que sois, no lo que seréis en un futuro o lo que os gustaría ser.

Que pases un buen día.